تبدیل چالشها به فرصتها؛
جذب صاحبکاران جدید

شماره 90 شهریور 1396

فدراسیون بی نالمللی حسابداران 23

در زمینه مؤسسه های حسابرسی کوچک ومتوسط 1، چالشهای )IFAC( پیمایش جهانی جدید فدراسیون بی نالمللی حسابداران

مهمی را که بسیاری از مؤسسه های حسابرسی کوچک ومتوسط با آنها روبه رو هستند، شناسایی کرد. این مقاله یکی از مجموعه مقال ههایی

است که داده های این پیمایش را موشکافی و اطلاعات، اید هها و پندهایی برای کمک به این مؤسسه ها در رویارویی با این چالشها ارائه

و همچنین، نمون ههای عملی از اعضای کمیته مؤسسه های حسابرسی کوچ کومتوسط که زیرمجموعه فدراسیون بی نالمللی حسابداران

است، همراه با گستر های از دیگر ابزار و منابع در دسترس، فراهم کرده است.

جذب صاحب کاران جدید

جذب صاح بکاران جدید، بزرگترین چالش پیش روی مؤسسه های حسابرسی کوچ کومتوسط و یکی از دو چالش بزرگ برای اروپا، آفریقا،

خاورمیانه و آسیاست.

چند راهبرد وجود دارد که ممکن است از آنها برای جذب صاح بکاران جدید بهره برد، اما موفقیت واقعی زمانی ب هدست می آید که

راهبردهای چندگانه را به طور همزمان ب هکار بندیم. این اقدام، شتاب تلاشها برای بازاریابی را مهار کرده و ممکن است باعث جلب توجه

به مؤسسه شما شود. افزون بر این، از آنجاکه بیشتر کس بوکارها در حال حاضر یک مؤسسه در کنار خود دارند، رشد مؤسسه شما ب هطور

معمول به معنی ربودن صاح بکاران از دیگر مؤسسه هاست. برای دستیابی به این هدف، ارائه یک دلیل قان عکننده برای تغییر، باید جزئی

از اقدام شما باشد.

راهبردهای بیرونی رشد شامل موارد زیر است:

• تبلیغات،

• سمینارها،

، • شبکه سازی 2

، • ارجاع کار 3

، • ساختن نام تجاری 4

• بازاریابی در رسانه های اجتماعی 5، و

• پیوستن به یک شبکه، انجمن یا اتحادیه.

هر کدام از رویکردها باید در ارتباط با قوانین حوزه گزارشگری و/یا مقررات حرف های در نظر گرفته شود.

تبدیل چالشها به فرصتها؛

جذب صاح بکاران جدید

ترجمه: معصومه امیری 

Ch. Arnold, M. Olsson

شماره 90 شهریور 1396

24 فدراسیون بی نالمللی حسابداران

تبلیغات

تبلیغات یکی از قدرتمندترین را هها برای انتشار نام و پیام بنگاه شما در بازار است. پندهای مفید برای کسب بیشترین ارزش از بودجه

تبلیغات، شامل موارد زیر است:

• شناسایی یک مخاطب هدف یا یک قسمت از بازار برای تبلیغات شما؛

• شفاف سازی درباره چگونگی سود بردن صاح بکاران از خدمات شما؛

• ایجاد پیامهای معتبر و صادقانه و اجتناب از ادعاهای بزر گنمایی شده و ثاب تنشده؛

• استفاده از یک عنوان که توجه مخاطب را جلب کند؛ و

• منظور کردن یک دعوت برای ارجاع کار 6 در قسمتی که از مخاطب خواسته م یشود تا تماس بگیرد یا از مرکز اطلا عرسانی اینترنتی بازدید کند.

ممکن است در هنگام جستجوی کلم هها یا عبارتها، مرکز )SEM( و بازاریابی موتور جستجو 8 )SEO( افزو نبر این، بهینه سازی موتور جستجو 7

اطلاع رسانی اینترنتی شما را به صدر نتایج جستجو بیاورد )این اقدام به طور معمول دربرگیرنده هزینه است، زمانی که یک کاربر روی یک تبلیغ کلیک

م یکند و وارد مرکز اطلا عرسانی اینترنتی شما می شود؛ فروشنده های مختلف م یتوانند در شناسایی کلمه های مهم برای این هدف به شما کمک کنند(.

سمینارها

سمینارها ممکن است شکل اثربخشی از بازاریابی باشند. در این رابطه، از شکل بندیهای متعددی م یتوان استفاده کرد.

• سمیناری را سازماندهی کنید که در آن، نمایندگان ارشد بنگاه سخنرانی کنند. این اقدام امکانی برای تبلیغ و معرفی مؤسسه خواهد بود

و ب هاین ترتیب برای آن ب هعنوان یک متخصص شناخته شده، نام تجاری و شناسایی نام فراهم می آورد. م یتوانید صاح بکاران کنونی را

دعوت و آنها را تشویق کنید تا همکاران خود در کسب وکار که مشتری شما نیستند را همراه خود بیاورند.

• در سمینارهایی که به میزبانی دیگران شامل مؤسس ههای مالی یا شرکای کس بوکار با عنوان نشستهای صبحانه برگزار می شود و ممکن

است رایگان باشد، سخنرانی کنید. این سخنرانی ممکن است شامل یک بخش ویژه باشد که به دانش فنی نیاز دارد.

سمینارها ب هطور معمول فرصتی فراهم می آورند تا پس از برگزاری، مقال های درباره نکت ههای مهم برای مرکز اطلاع رسانی اینترنتی خود یا رسانه های محلی، تدوین کنید.

شبکه سازی

تبلیغات دهان به دهان 9، ب هطور معمول یکی از بهترین شکلهای بازاریابی است و به طور اثربخشی ب هوسیله شبکه سازی قاب لدستیابی است. شبک هسازی

معادل با فروختن به هر نفر در یک رویداد نیست؛ بلکه هدف شما، روبه رو کردن اشخاصی است که می توانند دیگران را به مؤسسه شما ارجاع دهند.

تدوین یک طرح شبکه سازی و انداز هگیری موفقیت در ارتباط با زمان سرمای هگذار یشده، ممکن است مفید باشد. تشویق نمایندگان بنگاه به شرکت در رویدادها

و اجتناب از این احساس که آنها باید مردم را از طریق چر بزبانی یا دانش فنی تحت تأثیر قرار دهند، اهمیت دارد. همانند همه شرایط، شما و نمایندگانتان باید

خودتان باشید تا با مردم ارتباط برقرار کنید. این کار، فشار را برطرف م یکند و شما م یتوانید با آرامش و راحت صحبت کنید و نیز فرصت بزرگتری برای مردم

پدید م یآورد تا کارشناسان را شناخته و با آنان احساس راحتی کنند. اگر این گونه باشد، احتمال بیشتری وجود دارد که دیگران را به مؤسسه شما ارجاع دهند.

ارجاع کار

بهترین زمان برای درخواست از یک کارفرما برای ارجاع کار، زمانی می باشد که بنگاه شما به تازگی طرحی را با موفقیت به پایان رسانده است؛ در

این هنگام، آسانتر م یتوان گفت: “ اگر شما شخص دیگری را م یشناسید که ممکن است به خدمات ما نیاز داشته باشد، ما همیشه پذیرای ارجاع کار

هستیم.” این پیام باعث می شود کارفرمای شما بداند که بنگاه شما پذیرای ارجاع و در جستجوی صاح بکاران جدید است.

شماره 90 شهریور 1396

فدراسیون بی نالمللی حسابداران 25

گزینه دیگر، فعالیت به وسیله یک برنامه سازمان یافته برای نشست با ارجاعگران توانمند است. این اشخاص که ب هطور معمول

اشخاص اثرگذار 10 نامیده می شوند، شامل مدیران بانکی، وکلا و دیگران در کسب وکارهای مکمل مانند برنامه ریزی مالی یا

کارگزاری مالی هستند. بنگاه هایی که یک رویکرد ساختاریافته و رسمی را با موفقیت دنبال م یکنند، زمان معینی را به ملاقات با

ارجاعگران توانمند اختصاص می دهند. برای نمونه، آنها ملاقاتهایی همراه با صرف ناهار با یک مدیر بانکی در هر چهارشنبه در یک

ماه ترتیب می دهند. در ماه بعد ممکن است با یک وکیل دیگر در هر چهارشنبه ملاقات کنند. ماه آینده شاید ملاقات با برنام هریزهای

مالی یا کارگزاران مالی ترتیب داده شود. سپس، همه چرخه دوباره از اول با مدیران بانکی شروع می شود. این برنامه منجر به یک

رویکرد قاعد همند برای کار از طریق یک فهرست تماس شده و ارتباطاتی پدید می آورد که پای هگذار ارجاع کار خواهد بود.

کارشناسان کنونی و پیشین نیز م یتوانند منبعی برای صاح بکاران جدید باشند. کارشناسان خود را تشویق کنید که با شبک ههای خود

ارتباط بگیرند. همچنین، ارائه مشوقهایی برای جذب صاح بکاران جدید را نیز در نظر بگیرید. م یتوانید یک شبکه دانش آموختگی

متشکل از کارکنان پیشین ایجاد کنید تا ارتباطشان را با مؤسسه حفظ کنید. کارکنان پیشین ممکن است به موقعیتهای مدیریتی ارتقا

یافته باشند. از اینرو آنها م یتوانند منبع ارزشمندی از ارتباطات باشند. حفظ ارتباط با استفاده از خبرنامه یا رایانه، دعوت به سمینار

یا گردهمایی سالانه که همگی شکلهای رایج ارتباط هستند را نیز در نظر داشته باشید.

ساخت نام تجاری

ساخت نام تجاری، یکی از حوزه های مهم در بازاریابی است. برای اینکه بازاریابی شما تا حد ممکن اثربخش باشد، باید نام تجاری

شما پیامهای روشنی را ارسال کند که دربرگیرنده نام بنگاه باشد. پیامهای بازاریابی نباید فقط بر پایه نام شما بنا شده باشند، بلکه

باید آن را اهرم قرار دهند. ساخت نام تجاری در صورتی که به خوبی انجام شود، م یتواند:

• هزینه پیدا کردن صاح بکار جدید را کاهش دهد؛

• فرصتهای کس بوکاری بر مبنای ادراک بازار بسازد؛

• سطح اطمینان و آسایش صاح بکاران کنونی را تقویت کند؛ و

• ارزش سرقفلی بنگاه شما را بنا نهد.

نام تجاری شما پیامی است که بنگاهتان در نظر دارد به بازار منتقل کند. نام تجاری در همه حوز ههای بنگاه شما نفوذ م یکند و از نشان

و عنوان فراتر می رود. همچنین، خدمات ارائه شده، نحوه ارتباط با صاح بکاران و تصویری که در نظر دارد از بنگاه شما ارائه کند را پوشش

می دهد. نام تجاری تبدیل به پرچمی م یشود که بنگاه شما به بازار عرضه م یکند و فراتر از همه خدمات ارائه شده قرار م یگیرد. این ب هطور

مشخص به معنی چگونگی ارائه مرکز اطلا عرسانی اینترنتی شما، طراحی گرافیکی و نشانهای مورد استفاده در ارتباطات و عرض ههاست.

نام تجاری همچنین دربرگیرنده نحوه تعامل بنگاه شما یا صاح بکاران و کارکنان، حتی در سطح کلمه های مورداستفاده است.

به وسیله ایجاد و معرفی یک نام تجاری، مؤسسه شما انتظارهایی در سطح بالا در بازار ترسیم می کند. زمانی که خدمت حقیقی ارائه

می شود- برای نمونه، صورتهای مالی یا اظهارنامه مالیاتی- درستی، ارائه و نمایش و احساس مطلب باید سازگار با انتظارهای ترسیم شده باشد.

بازاریابی در رسانه های اجتماعی

مؤسسه های موفق، پذیرای رسان ههای اجتماعی هستند و از آنها برای ارتباط با صاح بکاران، جذب صاح بکاران جدید، معرفی

خدمات خود و جذب کارشناسان استفاده م یکنند. رسانه اجتماعی به معنی ساختن یک جامعه است. راهبردهای موفق در حوزه

رسانه اجتماعی نشا ندهنده این نکته است که اشخاص ترجیح م یدهند برای برقراری ارتباط، به جای کس بوکارها با اشخاص

شماره 90 شهریور 1396

26 فدراسیون بی نالمللی حسابداران

ارتباط بگیرند. در حالی که راهبردهای موفق بیشتر اوقات پیرامون اشخاص بنا م یشود، اما مزایای آن نصیب کس بوکار م یشود. درگیر

کردن شرکا و کارشناسان در رسانه اجتماعی، یک نقطه شروع عالی است.

برای دعوت از صاحب کارانشان به دریافت )Twitter( و توئیتر )Facebook( فیسبوک ،)LikedIn( بنگاه ها م یتوانند از لینکداین

گزارش رویدادهای جدید، شرکت در گفتگوها، ب هاشترا کگذاری مطالعه های موردی و تجرب هها، ارسال گواهی و تأسیس گروه گفتگو و ارائه

فرصتی برای ارتباط صاح بکاران با یکدیگر، استفاده کنند. یادداش تنویسی اینترنتی راه دیگری برای ب هاشتراک گذاری گزارشهای به موقع با

صاح بکاران است و همچنین ممکن است صاح بکاران جدیدی را به مرکز اطلاع رسانی اینترنتی شما جذب کند. همه رسانه های اجتماعی

باید دربرگیرنده یک پیوند باشند که در مرکز اطلا عرسانی اینترنتی شما درج شده و جمعیت را به سمت کسب وکار شما بکشاند.

رسان ههای اجتماعی باید مکمل فنون سنتی بازاریابی باشند، اما نباید به طور کامل جایگزین روشهای سنتی شوند. به خاطر داشته

باشید که پیش از اینکه صاح بکاران جدید با بنگاه شما تماس بگیرند، به طور معمول رسان ههای اجتماعی را بررسی کرده یا مؤسسه

شما را به صورت برخط جستجو م یکنند.

شبک هها، انجمنها و اتحادی هها

پیمایش جهانی مؤسسه های حسابرسی کوچک ومتوسط در سال 2015 ، نشان داد که جذب صاح بکاران جدید، بزرگترین مزیت پیوستن به

یک شبکه، انجمن یا اتحادیه بوده است. پس از این، گسترش تجربه کارفرما و ساخت نام تجاری و بازاریابی، در رد ههای بعد قرار داشتند.

تنها 28 درصد از مؤسسه ها گزارش کردند که در یک شبکه ) 11 درصد(، انجمن ) 10 درصد( یا اتحادیه ) 7 درصد( عضو هستند، اما 24

درصد اعلام کردند که در نظر دارند به یک شبکه، انجمن یا اتحادیه بپیوندند. این پیوستن برای بنگاه شما فرصت دریافت ارجاع کار از طرف

بنگاه های غیررقیب و همچنین گسترش دامنه خدمات ارائه شده، بدون ترس از باختن آنها به بنگا ههای ملی یا بی نالمللی را فراهم م یکند.

اطلاعات اضافی را می توانید با مطالعه مقاله رهنمودی برای مدیریت حرفه برای مؤسسه های حسابرسی کوچک ومتوسط 11

که شامل بخشی با عنوان ایجاد و شکوفاسازی بنگاه شما 12 درباره شناسایی صاحب کاران هدف و فرصتهای جدید خدمت، ساخت

نام تجاری، بازاریابی و توسعه یک راهبرد رسانه های اجتماعیست، ب هدست آورید.

پانوشتها:

1- Small- and Mdeium-Sized Practices )SMPS(

2- Networking

3- Referrals

4- Brand

5- Social Media Marketing

6- Call to Action

-7 فرایند بیشینه سازی تعداد مراجع هکنندگان به مرکز اطلا عرسانی اینترنتی از طریق مطمئن شدن از اینکه مرکز اطلاع رسانی در فهرست موتور جستجو در سطح

بالایی قرار م یگیرد.

-8 نوعی بازاریابی اینترنتی که شامل تبلیغ مرکز اطلاع رسانی از طریق تبلیغ پولی است، برای افزایش مراجعه به صفح ههای اینترنتی بنگاه به کمک موتورهای جستجو.

9- Word of Mouth

10- People of Infunence

11- Guide to Practice Management for Small- and Medium-Sized Practices

12- Building and Growing your Firm

منبع:

Arnold Ch., and M. Olsson, Transforming Challenges into Opportunities: Attracting New Clients, www.ifac.org, 2017

تبدیل چالشها به فرصتها؛
جذب صاحبکاران جدید

شماره 90 شهریور 1396

فدراسیون بی نالمللی حسابداران 23

در زمینه مؤسسه های حسابرسی کوچک ومتوسط 1، چالشهای )IFAC( پیمایش جهانی جدید فدراسیون بی نالمللی حسابداران

مهمی را که بسیاری از مؤسسه های حسابرسی کوچک ومتوسط با آنها روبه رو هستند، شناسایی کرد. این مقاله یکی از مجموعه مقال ههایی

است که داده های این پیمایش را موشکافی و اطلاعات، اید هها و پندهایی برای کمک به این مؤسسه ها در رویارویی با این چالشها ارائه

و همچنین، نمون ههای عملی از اعضای کمیته مؤسسه های حسابرسی کوچ کومتوسط که زیرمجموعه فدراسیون بی نالمللی حسابداران

است، همراه با گستر های از دیگر ابزار و منابع در دسترس، فراهم کرده است.

جذب صاحب کاران جدید

جذب صاح بکاران جدید، بزرگترین چالش پیش روی مؤسسه های حسابرسی کوچ کومتوسط و یکی از دو چالش بزرگ برای اروپا، آفریقا،

خاورمیانه و آسیاست.

چند راهبرد وجود دارد که ممکن است از آنها برای جذب صاح بکاران جدید بهره برد، اما موفقیت واقعی زمانی ب هدست می آید که

راهبردهای چندگانه را به طور همزمان ب هکار بندیم. این اقدام، شتاب تلاشها برای بازاریابی را مهار کرده و ممکن است باعث جلب توجه

به مؤسسه شما شود. افزون بر این، از آنجاکه بیشتر کس بوکارها در حال حاضر یک مؤسسه در کنار خود دارند، رشد مؤسسه شما ب هطور

معمول به معنی ربودن صاح بکاران از دیگر مؤسسه هاست. برای دستیابی به این هدف، ارائه یک دلیل قان عکننده برای تغییر، باید جزئی

از اقدام شما باشد.

راهبردهای بیرونی رشد شامل موارد زیر است:

• تبلیغات،

• سمینارها،

، • شبکه سازی 2

، • ارجاع کار 3

، • ساختن نام تجاری 4

• بازاریابی در رسانه های اجتماعی 5، و

• پیوستن به یک شبکه، انجمن یا اتحادیه.

هر کدام از رویکردها باید در ارتباط با قوانین حوزه گزارشگری و/یا مقررات حرف های در نظر گرفته شود.

تبدیل چالشها به فرصتها؛

جذب صاح بکاران جدید

ترجمه: معصومه امیری 

Ch. Arnold, M. Olsson

شماره 90 شهریور 1396

24 فدراسیون بی نالمللی حسابداران

تبلیغات

تبلیغات یکی از قدرتمندترین را هها برای انتشار نام و پیام بنگاه شما در بازار است. پندهای مفید برای کسب بیشترین ارزش از بودجه

تبلیغات، شامل موارد زیر است:

• شناسایی یک مخاطب هدف یا یک قسمت از بازار برای تبلیغات شما؛

• شفاف سازی درباره چگونگی سود بردن صاح بکاران از خدمات شما؛

• ایجاد پیامهای معتبر و صادقانه و اجتناب از ادعاهای بزر گنمایی شده و ثاب تنشده؛

• استفاده از یک عنوان که توجه مخاطب را جلب کند؛ و

• منظور کردن یک دعوت برای ارجاع کار 6 در قسمتی که از مخاطب خواسته م یشود تا تماس بگیرد یا از مرکز اطلا عرسانی اینترنتی بازدید کند.

ممکن است در هنگام جستجوی کلم هها یا عبارتها، مرکز )SEM( و بازاریابی موتور جستجو 8 )SEO( افزو نبر این، بهینه سازی موتور جستجو 7

اطلاع رسانی اینترنتی شما را به صدر نتایج جستجو بیاورد )این اقدام به طور معمول دربرگیرنده هزینه است، زمانی که یک کاربر روی یک تبلیغ کلیک

م یکند و وارد مرکز اطلا عرسانی اینترنتی شما می شود؛ فروشنده های مختلف م یتوانند در شناسایی کلمه های مهم برای این هدف به شما کمک کنند(.

سمینارها

سمینارها ممکن است شکل اثربخشی از بازاریابی باشند. در این رابطه، از شکل بندیهای متعددی م یتوان استفاده کرد.

• سمیناری را سازماندهی کنید که در آن، نمایندگان ارشد بنگاه سخنرانی کنند. این اقدام امکانی برای تبلیغ و معرفی مؤسسه خواهد بود

و ب هاین ترتیب برای آن ب هعنوان یک متخصص شناخته شده، نام تجاری و شناسایی نام فراهم می آورد. م یتوانید صاح بکاران کنونی را

دعوت و آنها را تشویق کنید تا همکاران خود در کسب وکار که مشتری شما نیستند را همراه خود بیاورند.

• در سمینارهایی که به میزبانی دیگران شامل مؤسس ههای مالی یا شرکای کس بوکار با عنوان نشستهای صبحانه برگزار می شود و ممکن

است رایگان باشد، سخنرانی کنید. این سخنرانی ممکن است شامل یک بخش ویژه باشد که به دانش فنی نیاز دارد.

سمینارها ب هطور معمول فرصتی فراهم می آورند تا پس از برگزاری، مقال های درباره نکت ههای مهم برای مرکز اطلاع رسانی اینترنتی خود یا رسانه های محلی، تدوین کنید.

شبکه سازی

تبلیغات دهان به دهان 9، ب هطور معمول یکی از بهترین شکلهای بازاریابی است و به طور اثربخشی ب هوسیله شبکه سازی قاب لدستیابی است. شبک هسازی

معادل با فروختن به هر نفر در یک رویداد نیست؛ بلکه هدف شما، روبه رو کردن اشخاصی است که می توانند دیگران را به مؤسسه شما ارجاع دهند.

تدوین یک طرح شبکه سازی و انداز هگیری موفقیت در ارتباط با زمان سرمای هگذار یشده، ممکن است مفید باشد. تشویق نمایندگان بنگاه به شرکت در رویدادها

و اجتناب از این احساس که آنها باید مردم را از طریق چر بزبانی یا دانش فنی تحت تأثیر قرار دهند، اهمیت دارد. همانند همه شرایط، شما و نمایندگانتان باید

خودتان باشید تا با مردم ارتباط برقرار کنید. این کار، فشار را برطرف م یکند و شما م یتوانید با آرامش و راحت صحبت کنید و نیز فرصت بزرگتری برای مردم

پدید م یآورد تا کارشناسان را شناخته و با آنان احساس راحتی کنند. اگر این گونه باشد، احتمال بیشتری وجود دارد که دیگران را به مؤسسه شما ارجاع دهند.

ارجاع کار

بهترین زمان برای درخواست از یک کارفرما برای ارجاع کار، زمانی می باشد که بنگاه شما به تازگی طرحی را با موفقیت به پایان رسانده است؛ در

این هنگام، آسانتر م یتوان گفت: “ اگر شما شخص دیگری را م یشناسید که ممکن است به خدمات ما نیاز داشته باشد، ما همیشه پذیرای ارجاع کار

هستیم.” این پیام باعث می شود کارفرمای شما بداند که بنگاه شما پذیرای ارجاع و در جستجوی صاح بکاران جدید است.

شماره 90 شهریور 1396

فدراسیون بی نالمللی حسابداران 25

گزینه دیگر، فعالیت به وسیله یک برنامه سازمان یافته برای نشست با ارجاعگران توانمند است. این اشخاص که ب هطور معمول

اشخاص اثرگذار 10 نامیده می شوند، شامل مدیران بانکی، وکلا و دیگران در کسب وکارهای مکمل مانند برنامه ریزی مالی یا

کارگزاری مالی هستند. بنگاه هایی که یک رویکرد ساختاریافته و رسمی را با موفقیت دنبال م یکنند، زمان معینی را به ملاقات با

ارجاعگران توانمند اختصاص می دهند. برای نمونه، آنها ملاقاتهایی همراه با صرف ناهار با یک مدیر بانکی در هر چهارشنبه در یک

ماه ترتیب می دهند. در ماه بعد ممکن است با یک وکیل دیگر در هر چهارشنبه ملاقات کنند. ماه آینده شاید ملاقات با برنام هریزهای

مالی یا کارگزاران مالی ترتیب داده شود. سپس، همه چرخه دوباره از اول با مدیران بانکی شروع می شود. این برنامه منجر به یک

رویکرد قاعد همند برای کار از طریق یک فهرست تماس شده و ارتباطاتی پدید می آورد که پای هگذار ارجاع کار خواهد بود.

کارشناسان کنونی و پیشین نیز م یتوانند منبعی برای صاح بکاران جدید باشند. کارشناسان خود را تشویق کنید که با شبک ههای خود

ارتباط بگیرند. همچنین، ارائه مشوقهایی برای جذب صاح بکاران جدید را نیز در نظر بگیرید. م یتوانید یک شبکه دانش آموختگی

متشکل از کارکنان پیشین ایجاد کنید تا ارتباطشان را با مؤسسه حفظ کنید. کارکنان پیشین ممکن است به موقعیتهای مدیریتی ارتقا

یافته باشند. از اینرو آنها م یتوانند منبع ارزشمندی از ارتباطات باشند. حفظ ارتباط با استفاده از خبرنامه یا رایانه، دعوت به سمینار

یا گردهمایی سالانه که همگی شکلهای رایج ارتباط هستند را نیز در نظر داشته باشید.

ساخت نام تجاری

ساخت نام تجاری، یکی از حوزه های مهم در بازاریابی است. برای اینکه بازاریابی شما تا حد ممکن اثربخش باشد، باید نام تجاری

شما پیامهای روشنی را ارسال کند که دربرگیرنده نام بنگاه باشد. پیامهای بازاریابی نباید فقط بر پایه نام شما بنا شده باشند، بلکه

باید آن را اهرم قرار دهند. ساخت نام تجاری در صورتی که به خوبی انجام شود، م یتواند:

• هزینه پیدا کردن صاح بکار جدید را کاهش دهد؛

• فرصتهای کس بوکاری بر مبنای ادراک بازار بسازد؛

• سطح اطمینان و آسایش صاح بکاران کنونی را تقویت کند؛ و

• ارزش سرقفلی بنگاه شما را بنا نهد.

نام تجاری شما پیامی است که بنگاهتان در نظر دارد به بازار منتقل کند. نام تجاری در همه حوز ههای بنگاه شما نفوذ م یکند و از نشان

و عنوان فراتر می رود. همچنین، خدمات ارائه شده، نحوه ارتباط با صاح بکاران و تصویری که در نظر دارد از بنگاه شما ارائه کند را پوشش

می دهد. نام تجاری تبدیل به پرچمی م یشود که بنگاه شما به بازار عرضه م یکند و فراتر از همه خدمات ارائه شده قرار م یگیرد. این ب هطور

مشخص به معنی چگونگی ارائه مرکز اطلا عرسانی اینترنتی شما، طراحی گرافیکی و نشانهای مورد استفاده در ارتباطات و عرض ههاست.

نام تجاری همچنین دربرگیرنده نحوه تعامل بنگاه شما یا صاح بکاران و کارکنان، حتی در سطح کلمه های مورداستفاده است.

به وسیله ایجاد و معرفی یک نام تجاری، مؤسسه شما انتظارهایی در سطح بالا در بازار ترسیم می کند. زمانی که خدمت حقیقی ارائه

می شود- برای نمونه، صورتهای مالی یا اظهارنامه مالیاتی- درستی، ارائه و نمایش و احساس مطلب باید سازگار با انتظارهای ترسیم شده باشد.

بازاریابی در رسانه های اجتماعی

مؤسسه های موفق، پذیرای رسان ههای اجتماعی هستند و از آنها برای ارتباط با صاح بکاران، جذب صاح بکاران جدید، معرفی

خدمات خود و جذب کارشناسان استفاده م یکنند. رسانه اجتماعی به معنی ساختن یک جامعه است. راهبردهای موفق در حوزه

رسانه اجتماعی نشا ندهنده این نکته است که اشخاص ترجیح م یدهند برای برقراری ارتباط، به جای کس بوکارها با اشخاص

شماره 90 شهریور 1396

26 فدراسیون بی نالمللی حسابداران

ارتباط بگیرند. در حالی که راهبردهای موفق بیشتر اوقات پیرامون اشخاص بنا م یشود، اما مزایای آن نصیب کس بوکار م یشود. درگیر

کردن شرکا و کارشناسان در رسانه اجتماعی، یک نقطه شروع عالی است.

برای دعوت از صاحب کارانشان به دریافت )Twitter( و توئیتر )Facebook( فیسبوک ،)LikedIn( بنگاه ها م یتوانند از لینکداین

گزارش رویدادهای جدید، شرکت در گفتگوها، ب هاشترا کگذاری مطالعه های موردی و تجرب هها، ارسال گواهی و تأسیس گروه گفتگو و ارائه

فرصتی برای ارتباط صاح بکاران با یکدیگر، استفاده کنند. یادداش تنویسی اینترنتی راه دیگری برای ب هاشتراک گذاری گزارشهای به موقع با

صاح بکاران است و همچنین ممکن است صاح بکاران جدیدی را به مرکز اطلاع رسانی اینترنتی شما جذب کند. همه رسانه های اجتماعی

باید دربرگیرنده یک پیوند باشند که در مرکز اطلا عرسانی اینترنتی شما درج شده و جمعیت را به سمت کسب وکار شما بکشاند.

رسان ههای اجتماعی باید مکمل فنون سنتی بازاریابی باشند، اما نباید به طور کامل جایگزین روشهای سنتی شوند. به خاطر داشته

باشید که پیش از اینکه صاح بکاران جدید با بنگاه شما تماس بگیرند، به طور معمول رسان ههای اجتماعی را بررسی کرده یا مؤسسه

شما را به صورت برخط جستجو م یکنند.

شبک هها، انجمنها و اتحادی هها

پیمایش جهانی مؤسسه های حسابرسی کوچک ومتوسط در سال 2015 ، نشان داد که جذب صاح بکاران جدید، بزرگترین مزیت پیوستن به

یک شبکه، انجمن یا اتحادیه بوده است. پس از این، گسترش تجربه کارفرما و ساخت نام تجاری و بازاریابی، در رد ههای بعد قرار داشتند.

تنها 28 درصد از مؤسسه ها گزارش کردند که در یک شبکه ) 11 درصد(، انجمن ) 10 درصد( یا اتحادیه ) 7 درصد( عضو هستند، اما 24

درصد اعلام کردند که در نظر دارند به یک شبکه، انجمن یا اتحادیه بپیوندند. این پیوستن برای بنگاه شما فرصت دریافت ارجاع کار از طرف

بنگاه های غیررقیب و همچنین گسترش دامنه خدمات ارائه شده، بدون ترس از باختن آنها به بنگا ههای ملی یا بی نالمللی را فراهم م یکند.

اطلاعات اضافی را می توانید با مطالعه مقاله رهنمودی برای مدیریت حرفه برای مؤسسه های حسابرسی کوچک ومتوسط 11

که شامل بخشی با عنوان ایجاد و شکوفاسازی بنگاه شما 12 درباره شناسایی صاحب کاران هدف و فرصتهای جدید خدمت، ساخت

نام تجاری، بازاریابی و توسعه یک راهبرد رسانه های اجتماعیست، ب هدست آورید.

پانوشتها:

1- Small- and Mdeium-Sized Practices )SMPS(

2- Networking

3- Referrals

4- Brand

5- Social Media Marketing

6- Call to Action

-7 فرایند بیشینه سازی تعداد مراجع هکنندگان به مرکز اطلا عرسانی اینترنتی از طریق مطمئن شدن از اینکه مرکز اطلاع رسانی در فهرست موتور جستجو در سطح

بالایی قرار م یگیرد.

-8 نوعی بازاریابی اینترنتی که شامل تبلیغ مرکز اطلاع رسانی از طریق تبلیغ پولی است، برای افزایش مراجعه به صفح ههای اینترنتی بنگاه به کمک موتورهای جستجو.

9- Word of Mouth

10- People of Infunence

11- Guide to Practice Management for Small- and Medium-Sized Practices

12- Building and Growing your Firm

منبع:

Arnold Ch., and M. Olsson, Transforming Challenges into Opportunities: Attracting New Clients, www.ifac.org, 2017